出国呆过一段时间的人都知道"在家千般好，出门万事难"这句话的含义。企业的海外市场开拓人士们除了具备善于和人打交道的本领以外，更要注重培养的就是如何收集信息、利用信息的能力了。信息的收集渠道除了业内人脉以外，还有专业传媒和公共传媒两个选项。中国人开拓欧美市场输在语言、文化和人脉。语言可以在课外预备好，人脉可以靠人海战术和糖衣炮弹建立起来。那么文化呢？文化是一个民族的灵魂，也是一个品牌的灵魂。打造一个具有灵魂的品牌，并把这个品牌的灵魂和营销市场的肉体完美地结合起来需要依靠具有人脉基础和营销能力的公关公司综合运作传媒。试看任何一个成功开拓了国际市场的非英语国家公司，我们很难在国际主流媒体上找不到他们的身影。最明显的一个例子就是日本人利用公关公司和传媒进行软营销的手段攻破美国贸易保护壁垒的成就了。反观中国各大公司在国内外媒体上的形象，我们不能不说成功塑造了口碑的公司如同凤毛麟角。
很明显，中国各行各业对使用成熟技术、廉价成本这种手段在世界上打开局面有很高的期待。然而，技术在市场应用上的创意才是深受包括风投、传媒等各层次商业行为人关注的具有前置效应的营销利器。今天，中国政府被美国传媒普遍表扬为聪明地施展了弹性外交政策并被美国人普遍认为没有监管世界的威胁性。下一步应该轮到中国的企业家们学习如何从资源再分配的角度去全面考虑营销的策略了。公共关系的建设和危机管理哪一个更应该受到重视？如何将营销的一致性贯穿到公司内外，营造一个创新、服务、积极的公司的形象？这些问题都是和公司资源的应用密不可分的。
《商业周刊》10月26日的文章"Gather.com和成人社交"讲述了美国公共传媒集团（APMG）的主席Bill
Kling发动的网站Gather.com的创立过程和现状等。这篇弹性公关文章却让我看到了一家网站的整体营销手段。我认为这其中有很多事例值得中国各行各业的企业家们从战略策划的角度学习并思考。以下是对该文的翻译整理：
APMG是美国最大的公共电台节目制作发行商之一。其主席Kling对于听众不遗余力地向全美公共广播电台（NPR）写信进行新闻评论深有感触。他认为这些人对新闻的分析和评论不输于电台播音的主持和嘉宾们。早在美国热门的交友网站MYSPACE面世前，Kling就开始思索如何利用这一股具有深层次思维能力的热情。网络泡沫没有熄灭他想建立一个成人社会的网上交友论坛的想法。一年前开通的Gather就是为35岁以上受过高等教育，对政治文化非常感兴趣的，尤其是在郊区居住的这样一群公共电台收听人士而设立的。除了在首页挑出用户们最感兴趣的话题、建立聊天室等老牌手段，该网站还支付报酬给上传文章的听众们。
从一开始，这个立足于中年理性思考人士的网站就购买昂贵的电视广告做宣传。其他公共关系行为有和亚马逊网站合作推广新书。六十七岁的Singleton
Bissell就在出版商的推荐下决心在因特网上展开推销书籍的公关行为。这个从来不会去网络聊天的作家选择了符合自己层次的网站Gather。她首先在Gather上建立了自己的档案。几个月下来，她不仅交到了很多好朋友，还增强了自信心。她在这里建立的博客每条平均能收到三、四十个评论，而她在其他网站建立的博客幸运的话就只有几个留言。她认为和网络上的朋友们倾谈能激发自己的新思维，找到了自己的导师，甚至是找到了一个家。
这个网站还聘请了电子邮件营销企业家出身的Tom
Gerace为自己的网站做推广。Gerace认为该网站现在已经取得了许多非常优质的广告客户，如Volvo和星巴克等。星巴克对Gather社交营销的自我定位非常感兴趣。他们的行销经理Stephanie
Bittner说星巴克也是一个让人们进行社交的场合。不过，星巴克就对Gather昂贵的吸引用户方式颇有微词。投资商兼广告商Hoffman根据自己运作Digg.com和Facebook的经验表示Gather购买电视广告绝对是一种烧钱的错误做法。除了对Gather付钱给投稿人并购买电视广告有异议以外，该文没有对该网站通过本地网站boston.com，技术网站techcrunch.com，行销网marketingvox.com，以及网络版《商业周刊》的新闻公关行为做出任何评论。
没有评论:
发表评论