在各种场合请光线在线的客户们谈话时，许多客户对照相、录音表示憷头。我们知道媒体是信息的载体，和媒体打交道是一个利用第三者将公司的信息正面传播出去的一个正常通道。在商业发达的西方国家，工商界人士经常要和媒体打交道，不少公司为此还专门设立了首席通信官或者公司发言人这样的职务。为了减轻中国对美贸易顺差的压力，遵循入世承诺，中国将不仅在2010年之内尽量扩大中国消费市场，还将放开许多过去受到国家保护的工业壁垒，这些包括对西方传媒的开放中国市场。尽管大多数中国的企业还不具备有设立这些专门针对传媒的工作机构和人员的实力，也不需要和传媒打交道，了解与传媒打交道的秘密是有利于建设一个企业的形象的，也有利于中国企业在海外市场的开拓中把握宣传机会，争取早日和国际商业文化接轨。本站综合加拿大不列颠哥伦比亚省媒体政治和文明社会研究所IMPACS通信中心的资料《传媒精：10个成功与媒体打交道的小贴士》，向大家传播与媒体打交道的艺术，教大家如何做一个"媒精。"
一、完全明白并了解为什么要和记者们交流
这个问题包含了两个小的要点，第一，谁是自己的听众很重要；第二，如何让媒体配合自己完成工作目标。
知道如何通过媒体将自己的信息传送给关键的客户是和媒体打交道之前必须了解清楚的事情。而媒体的报道将如何推进你的工作目标是每一个与媒体打交道的人所关心的问题。明白了这一点，就不难知道自己该如何与媒体相配合，也就明白到河记者们的交流是每一个从事商务工作的人必须花的时间，也必须学会的一项技能。
二、如何应对媒体来电
当接到记者的电话时，不要立刻回复记者。给自己10分钟左右的时间想想该说些什么，然后再给记者打回电话。在这之前，要记得询问采访者的时间期限，报道的篇幅、角度、形式以及其他信息，如采访者的联系方式等等。
三、如何和媒体建立正常的、经常的沟通渠道
和传媒打交道的人员首先应该了解自己的工作范围，并能够清楚地知道在面对具体问题时，如何在公司内部寻找相应的支持者。如果公司有设立发言人机构，公司领导应该时刻掌握好公司发言人两天内的全部具体工作日程以及他或她的联系方式，包括公司电话、手机以及家庭电话，这样就为了不至于错过和媒体打交道的机会。另外，当公司有重大信息发生时，一定不要在公司的关键发言人准备好评论之前向媒体发出你的信息。
如果公司没有设立专门和媒体打交道的机构和事务人员，公司关键事务的有关责任人应该注意在平时做好准备功夫，及时、深入地收集和自己工作范围相关事务的资料，找出突出的事实数据和有趣的故事，以便和传媒进行正常、及时地沟通。
四、如何准备自己和传媒打交道的资料
这里的关键是要准备好自己最关心的三点信息。让这些信息清楚、简明、有效地得到表达，注意在表达过程中不要使用难于理解的行话或俗语。和传媒打交道的过程中，尽量在这几点信息之间多做一些关联性阐述。
另外，在公司内部，或部门内部建立好常见问题及答案的机制。这些问题包括开启式问题和很难回答的问题。如，"公司的近况如何？""给我举一、两个例子吧。""你如何看待事情的另一面，比如你的对手如何看待这个问题？""我问什么要关心这个问题？""为什么选择现在这个时机？""你们的解决方案是什么？""下一步如何进行？"甚至要想好如何应对非常窘困的场面，尽量不要用"无可奉告。"这个外交辞令能让记者们嗅到令他们兴奋的血腥味。
五、如何在采访有效地控制采访者的问题
我们知道，在公司的活动范围内，有许多涉及到技术和市场行情的背景资料，这些是一个缺乏行业背景的新闻工作人员不能完全掌握的。另外，西方许多公司的领导人都明白一个普遍公理，即：接受采访不完全是针对记者的问题做出回答，而是有责任在你自己关心的问题上做出反应。如何有效地引导采访者进入自己想要讲述的问题，将提问者含混的大问题转化到比较具体的方向上是一个有经验的被采访人掌握的诀窍。
要做到控制采访者的问题，我们可以在回答不同问题的同时，重复自己的信息要点。在对问题做出回答的同时，建立前后关联，技巧地把问题引回到自己的要点上去。因此，在回答问题的同时有效地插入自己的观点和信息很重要。
六、如果我没有答案该怎么办？
我们应该知道的最基本的做人准则之一就是不要撒谎。当狼来了的故事说了三遍，说故事人的信誉就被打入了无底深渊，想要恢复过来就很难了。一个没有信誉的公司在商场上是做不长的。那么，面对记者的问题如果我没有答案该怎么办？
如果你不知道问题的答案，也不要编造答案或企图靠说谎蒙混过关。告诉记者说当你有相关资讯的时候再和他们沟通，并记住自己说过的话，做到有资讯的时候主动和记者们沟通。或者，给记者们一个联系方式，让他们去找确实知道有关资讯的人士采访，这样，你在记者们的心目中就营建了；一个可靠合作的形象。
七、如何控制采访，重新构建采访者的问题
在商战日益激烈的今天，我们即便不需要面对法官，也有机会面对一些民间的质询。这时，我们要注意带火药味和带"钩"的问题。在表示不同意见的时候，做到尊重提问者，并将对方的问题转换成自己的要阐述的信息。同样，我们必须注意词汇的使用，避免带有自卫性质的词语。比如，"我是清白的"这句话仅仅是表白自己的信念或者陈述一个事实，而"我没有罪"这句话就带有抗辩的意味了。
八、知道在一分钟之内自己能说些什么
沟通是一个技巧，在西方大学的基础课程中，每一个大学生必须选修修辞沟通学这门教导如何演讲、如何与人沟通的课程。尽管我们没有时间和机会去专门学习一项技能，我们依然要在工作的过程中学会应对各种沟通的问题。时不我待，学会沟通的技巧就能给我们的个人职业生涯和公司的商务带来便利与机缘。生活中的不足，我们可以在生活中补足。日常工作中，我们可以尽量利用各种机缘给自己充电，比如，经常阅读光纤在线的市场助理栏目，到光纤在线这样专业网站的论坛建立起自己的人际圈等等。
这里我们要掌握的一项技巧，知道一分钟内结束自己的谈话，就是从重点中提炼重点的能力。这个能力是综合概括能力的表象，事实上，这个能力能够帮助我们在巨大的工作量中找到头绪、时间和处理办法，是一个非常关键的领导能力，也是一件很不容易的事情。
要让自己在一分钟内完成采访，就要学会让回答做到简短、清晰；不要重复回答问题。
九、对记者使用的词汇
媒体是听众的耳朵和眼睛，接受媒体采访的人则是公司的脸和嘴。对传媒使用的词汇，必须注意避免行话、术语以及首字母缩略词。被采访人说话时必须了解自己是在针对什么样的听众说话。同时，使用公司的名字，而不是用"我，我们"这些词，以达到宣传公司品牌的目的。
十、如何通过传媒与对手做较量
《孙子兵法》三十六计中有一招叫上兵伐谋，不站而屈人之兵。通过传媒和竞争对手伐交，可以达到先发制人的目的。这要求公司有人能对竞争对手的言论做出预测，并对竞争对手的要点给与有掌控效果的对答，而不是在竞争对手出题之后才做出反应。
十一、采访乎？表演乎？
参加过公司组织的外界培训的人都知道，一个好的培训老师是一个充满活力、信心十足的人。这样的培训老师能够让自己的学生迅速进入境界，接受自己传递给他们的信息。从这个角度来说，一个好的培训老师就象是一个好的演员，他们的感染力就是自己的表演功力。
采访也是一种表演。当你真心地投入这场兴致盎然的演出时，在场的人都被你所感染。
被采访人的信心和活力能调动记者积极的情绪。如果被采访者还能够清晰而不是急促含混地将自己的意见按照重点有理有节地表述出来，那就更好了。
在接受采访时，尤其是面对电视的时候，公司的形象代言人要保持冷静，不要过于情绪化。想象一下，你的听众们正在现场注视着，我该如何建立一个正面积极的公司代言人形象？说话有力，坐像端正，这些肢体语言和信息之外的语言都能传递更多的信息。建立自己的积极形象，不要忘记从外表开始。记住，如果你对被采访的问题不感兴趣，那么记者也将对你失去兴趣。对自己的外表形象没有信心的人该怎么办？练习！练习！再练习！(10/22/2006)
注释：
本文部分资料来源于加拿大不列颠哥伦比亚省媒体政治和文明社会研究所IMPACS通信中心的资料《传媒精：10个成功与媒体打交道的小贴士》，附英文原文及联系方法如下：
MEDIA SAVVY: TEN TIPS FOR SUCCESSFUL MEDIA INTERVIEWS
1. Know, and fully understand, why you want to talk to a reporter
The media is just a vehicle. Who are you really trying to reach (key
audiences)?
How will coverage advance your objectives?
2. Be Available!
Never send out a communication to the press if your key spokesperson
is not readily available and prepared to comment
Have your spokesperson's entire, detailed schedule and contact
information (home, cell, office etc) for the next two days at hand, in
case reporters or talk show producers want to set up interviews
3. When the reporter calls you…
Gather 'intel' – ask about deadline, timing, story angle, story
format, others s/he is contacting
Don't feel you must take the call immediately – gather your thoughts,
call back within 10 minutes
4. Know your subject intimately — forwards, backwards, upside down
Gather timely and extensive data related to your issue, and have a few
salient facts and statistics and interesting examples that illustrate
the issue at your fingertips.
Anticipate what opponents might say, and address their points—be
proactive, not reactive
5. Prepare your top 1-3 Messages
Make them clear, concise, compelling, brief, and jargon-free
Be prepared to "bridge" back to these messages several times
throughout the interview; provide necessary responses to questions
asked, but lead back to your own messages as quickly and skillfully as
possible
Be proactive in inserting your messages throughout the interview –
your responsibility is to the messages of your issue and organization,
not to the reporter
6. Know what you want to say in one minute or less
If you can't summarize your news in one minute, it's too complicated
or it lacks focus
Talk in sound bytes, keep answers short, do not over-answer
Avoid acronyms, jargon and technical terms—remember who your audience is
Use your organization's name; avoid "we" or "I"
7. Prepare your internal "Q&A" to both basic and tough questions
"so, what's the story?" (the opening soft-ball question – your chance
for a home run!)
"give me the evidence!" (give 1 or 2 examples, too)
"the other side of the story : how do you respond to opponents who say…"
"why should I care?"
"why now?"
"what's your solution?"
"what's next?"
Think of nasty questions you hope you won't be asked -- and prepare
answers for them, too
DON'T say "no comment" – or the reporter will smell blood!
8. If you don't know an answer, never lie or make it up
Tell the reporter you'll get right back to them with the information
they want, and do!
Or, give the reporter a contact who does know the answer. S/he will
remember you as a cooperative and reliable source.
9. Take control and reframe the issue
Avoid defensive comments (eg., instead of saying "I'm NOT guilty",
re-frame as "I'm INNOCENT"!)
Watch for loaded or "bait" questions; disagree respectfully, reframe
the issue and bridge back to your main message
Don't be pressured by silence.
10. An interview is a performance
Project energy and confidence. Be truly interested in your subject;
engagement is contagious.
Speak clearly and don't rush. Emphasise key points.
Stay calm. Don't over-emote, especially with TV; let the audience react.
Speak with energy. Sit up. Speak as If you are not intrigued by the
subject, you won't get the reporter interested either
Imagine one listener and relate to him/her
Practice, practice, practice!
COMMUNICATIONS CENTRE
IMPACS - Institute for Media, Policy and Civil Society
207 West Hastings, Suite 910, Vancouver, BC, CANADA V6B 1H7
phone: 604.682.1953; toll-free: 1.877.232.0122
fax: 604.682.4353; email: ecatalyst@impacs.org.
